品牌化的本質是差異化,通過品牌引領幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出。很多農業(yè)經營主體還沒有走 到這一步,或者說對如何實現(xiàn)農業(yè)品牌化知之甚少,無所適從。總體來看,中國農產品品牌化起 步晚、基礎差,除了極少部分知名品牌外,多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地區(qū),而這恰恰反映 了中國農產品品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。
“酒香也怕巷子深”。很多時候, 我們用這樣一句古語,來概括品牌對 于農業(yè)的重要性。因為品牌代表的是 品質、是形象、是信賴,是實力,是 知名度,是市場,是財富。品牌的重 要性無論怎樣強調都不過分。但在現(xiàn) 階段的中國,對品牌的重視和培育遠 遠不夠。
獼猴桃原產于中國,被新西蘭發(fā) 揚光大,化身奇異果成為世界響當當 的一個農產品品牌,在中國市場上也 有非常大的影響力。茶葉更是中國的 國粹,大大小小 7 萬家茶企,卻敵不 過一個立頓,成為不少茶人心中永遠 的痛。中國有 2000 多家區(qū)域公用品牌, 卻沒有幾個響當當?shù)膰H品牌,想想 都令人扼腕嘆息。
奇異果逆襲記
獼猴桃被稱為“水果之王”“維C 之王”,在中國已有 1300 多年的栽 培歷史。陜西是獼猴桃的原產地,也 是目前世界上最大的獼猴桃種植區(qū)。
1904 年,獼猴桃被新西蘭傳教士 從中國帶回,經過栽培、培育和改良, 搖身一變成為奇異果,并在國際上名 聲大振,如今已成為新西蘭農業(yè)除牛 奶外的又一支柱產業(yè)。
目前,在中國廣受消費者追捧的 獼猴桃是新西蘭佳沛奇異果。佳沛奇 異果占據(jù)中國獼猴桃八成的進口量, 為 5 年前的 2.4 倍,并且進口量持續(xù) 高速增長。據(jù)新西蘭統(tǒng)計局 6 月 27 日 公布的數(shù)據(jù),從出口目的地看,向中 國出口的奇異果增速最快。2016 年 5月新西蘭奇異果對華出口額增加,為3100 萬新西蘭元(約合 2192 萬美元), 同比增加 62%。
在獼猴桃的故鄉(xiāng)中國,為何外來 的和尚會念經?業(yè)內專家表示,不斷 發(fā)展新的品種以及好的質量管控是佳 沛品牌的優(yōu)勢。佳沛與新西蘭幾乎所 有果農都簽署了供應協(xié)議并有嚴格的 質量管控。產品集中、便于管理的背后, 是佳沛掌握了更大的話語權。在豐厚 利潤的基礎下,佳沛積極開發(fā)品質更優(yōu)的新品種,加強質量管控進一步贏 得市場,形成相互促進相得益彰的良 性發(fā)展軌道。
反觀中國,奇異果生產商呈現(xiàn)多、 散、小、弱的特點,沒有形成較強影 響力和市場支配力的品牌,無力推動 產品研發(fā)及質量達到世界先進水平。 可以說,獼猴桃的故鄉(xiāng)僅有產量優(yōu)勢, 本土品牌缺乏國際影響力。
奇異果之外,美國新奇士橙、 菲律賓都樂(Dole)香蕉同樣在中國 市場暢銷。國家香蕉產業(yè)技術體系首 席科學家張錫炎博士表示,目前我國 香蕉產業(yè)一年有將近五六百億元的產 值,但是沒有像樣的品牌,整個產業(yè) 還沒有形成體系,產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)互 相脫離,沒有做產業(yè)整合。雖然有各 種各樣的商標,但不是完整意義的品 牌概念。
7萬茶企抵不過一個立頓
僅憑“立頓”品牌,英國就掌握 了世界茶葉市場的絕對話語權。而產茶第一大國中國,卻難成世界茶葉舞 臺的主角。統(tǒng)計顯示,2008 年中國約7 萬家茶企,總產值 300 億元,而同 年“立頓”年產值是 230 億元,相當 于國內整個茶業(yè)產值的 2/3 強。“中 國 7 萬茶企抵不過一個英國立頓”就 這樣流傳開來。
中國是茶葉的故鄉(xiāng),有綠茶、紅 茶、黑茶、黃茶、白茶、青茶 6 大茶類, 每個茶類下面又有若干個子品類體系, 約有上千種茶葉,知名度較高的就有200 種左右。僅綠茶就有西湖龍井、 洞庭碧螺春、黃山毛峰、信陽毛尖、 武夷巖茶、太平猴魁、廬山云霧、六 安瓜片、白毫銀針、君山銀針等子品類。 別說外國人,就是普通的中國人也搞 不清 6 大茶類有何差別,更別說 6 大 茶類下面的子品類了,除非資深人士、 業(yè)內專家才能夠說清他們的區(qū)別。
中國 21 個省份 900 多個縣產茶, 茶葉產地眾多。茶葉多以產地和品類 命名, 同一個品類比如鐵觀音就有上 千家企業(yè)銷售。眾多茶類、品類、產地和企業(yè),這些對于外國人來說,想 想腦仁都疼,更別說記住了。對于外 國人來說,只需要記住一個立頓即可。 立頓旗下產品,也就是綠茶、紅茶、 茉莉花茶、奶茶和檸檬茶幾款。這就 成為立頓的極大優(yōu)勢和中國茶企的極大劣勢。
中國茶葉的一大現(xiàn)狀是有品類無 品牌。大名鼎鼎的黃山毛峰,屬于綠 茶的一個品類資源,卻只是屬于黃山 產區(qū)區(qū)域共享品牌。令人遺憾的是, 黃山地區(qū)還沒有一個能夠代表黃山毛 峰品類的品牌,這十分不利于茶葉企 業(yè)的成長。以銷售額來算,立頓、天 福無疑是中外茶葉品牌的代表。原因在于,品牌的背后是品質和信譽。否 則,都是黃山毛峰,只是生產廠家不 同,消費者為什么會選擇你呢?沒有 國際知名品牌,只是中國國內小范圍 的區(qū)域品牌,沒有知名度,自然而然 談不上產品的競爭力了�？梢灶A見的 是,中國茶企在國際舞臺上與立頓這 種國際著名品牌競爭,自然占不上什 么便宜。
品牌“散、濫、空”三大瓶頸
當前,我國農業(yè)大而不強,產量 高、附加值低,產品多、品牌少,特 別是國際知名品牌少的問題十分突出。
中國地域遼闊、物產豐富,農產 品區(qū)域性、差異性特征明顯,形成了 眾多的特色農產品。令人尷尬的是中 國農產品的知名品牌屈指可數(shù),并存 在“散、濫、空”三大瓶頸。“中國 農業(yè)品牌長期處于分散狀況,小且散, 龍頭品牌缺位,多數(shù)品牌影響力僅僅 停留在局部地區(qū)�！北本└砥放茽I 銷顧問機構董事長婁向鵬認為,從市 場層面來說,中國農產品品牌要真正“站起來”,首先要解決“散、濫、空” 的問題。
“散”, 即品牌高度分散,缺少 國際知名大品牌。這也是目前很多區(qū) 域公用品牌發(fā)展的普遍瓶頸。在品牌 農業(yè)的發(fā)展關系中,企業(yè)是 1,其他 資源是 0。一定要有龍頭企業(yè)帶動整 個產業(yè)的發(fā)展,品牌化才能落到實處, 才能提高附加值,實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。 龍頭企業(yè)產品品牌獲得大發(fā)展,產業(yè) 就會進入良性發(fā)展軌道。
“濫”, 即區(qū)域公用品牌使用泛 濫,往往一粒老鼠屎壞了一鍋粥。地 理標志產品是歷史和地理賦予農產品 的天然優(yōu)勢資源,是成就知名品牌的 基礎。然而,更普遍的現(xiàn)象是,出名 即遭假冒偽劣。大鍋飯誰都吃不好的 根源在于只有濫用的公共品牌,沒有 突出的企業(yè)品牌。這也是目前中國農 產品品牌發(fā)展遇到的最大問題。
“空”, 即品牌價值空心化,有 品牌等于沒品牌。其實,“品牌核心價值”是一個品牌最中心、最獨一無二、 最不具時間性要求的要素。好的品牌價值, 就是一個強有力的購買理由。 除了直觀可感的物理屬性的有形價值 之外,還有許多看不到的無形的價值。無形價值與有形價值,共同構成品牌 價值。過去,農產品企業(yè)往往對無形價值重視不夠。
換句話說,由于中國農業(yè)分散經營的體制,再加上對品牌的重要性認 識不足、創(chuàng)建品牌能力有限,導致農 業(yè)品牌化嚴重滯后。一些產業(yè)化、規(guī) �；潭容^高的生產主體盡管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相關的知識 和能力。
尤其值得注意的是,在區(qū)域公 用品牌和地理標志廣泛傳播和大眾 認同度較高的情況下,不少農業(yè)主 體寧愿躺在這些光環(huán)下“睡大覺”, 也不愿打造自己的品牌。一個典型 的例子是“西湖龍井”,盡管有個 別企業(yè)也在塑造品牌,但絕大多數(shù) 相關主體都是在這個區(qū)域公用品牌 之下生產、營銷。隨著假冒偽劣產 品大量出現(xiàn),“西湖龍井”的金字 招牌被過度消耗和透支,區(qū)域公用 品牌的價值相應降低。
其實,品牌化的本質是差異化, 通過品牌引領幫助企業(yè)在競爭中脫穎 而出。很多農業(yè)經營主體還沒有走到 這一步,或者說對如何實現(xiàn)農業(yè)品牌 化知之甚少,無所適從�？傮w來看, 中國農產品品牌化起步晚、基礎差, 除了極少部分知名品牌外,多數(shù)品牌 影響力還僅停留在局部地區(qū),而這恰 恰反映了中國農產品品牌的現(xiàn)狀和存在的問題。
農業(yè)品牌建設正當時
縱觀世界,當前農產品的市場競爭已從價格競爭轉向了品牌競爭。 知名農業(yè)品牌的多少,決定著一個 國家或地區(qū)的農業(yè)發(fā)展水平和綜合競爭力。
2013 年的中央一號文件明確提出 了支持農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌 的要求,2013 年 12 月,習近平總書 記在中央農村工作會議上強調,要大 力培育食品品牌,讓品牌來保障人民 對質量安全的信心。2014 年 5 月,習 總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng) 造轉變,中國速度向中國質量轉變, 中國產品向中國品牌轉變”�！笆濉� 時期,品牌建設首次納入國家規(guī)劃, 國家有關部門制定出臺了《關于加強 品牌建設的指導意見》�！笆濉� 規(guī)劃建議明確提出要“開展質量品牌 提升行動”。從國家層面,品牌農業(yè) 的號角已經吹響。
更為有利的因素是,日前,國務 院辦公廳發(fā)布了我國品牌建設的“一 號文件”——《關于發(fā)揮品牌引領作 用 推動供需結構升級的意見》,明確 發(fā)揮品牌引領作用的三項任務。
一是進一步優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境。增強科技創(chuàng)新支撐,為品牌發(fā)展提供 持續(xù)動力;健全品牌發(fā)展法律法規(guī); 加強自主品牌宣傳和展示;倡導自主品牌消費。二是切實提高企業(yè)綜合競爭力。發(fā)揮企業(yè)主體作用,切實增強 品牌意識,做大做強品牌;支持企業(yè) 加大品牌建設投入,提高品牌培育能 力;引導企業(yè)誠實經營,不斷提升品 牌形象;加強人才隊伍建設,培養(yǎng)引 進品牌管理專業(yè)人才。三是大力營造 良好社會氛圍。凝聚社會共識,積極 支持自主品牌發(fā)展;培養(yǎng)消費者自主 品牌情感,樹立消費信心;發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會橋梁作用,為品牌建設和產業(yè) 升級提供專業(yè)有效的服務;堅持正確 輿論導向,關注自主品牌成長,講好 中國品牌故事。
《意見》圍繞主要任務,按照可操作、可實施、可落地的原則,提出了三項重大工程。一是品牌基礎 建設工程,圍繞品牌影響因素,從 推行更高質量標準、提升檢驗檢測 能力、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺、增強品 牌建設軟實力等方面,著力打牢品 牌發(fā)展基礎,為發(fā)揮品牌引領作用 創(chuàng)造條件。二是供給結構升級工程, 以增品種、提品質、創(chuàng)品牌為主要內容,從一、二、三產業(yè)著手,通 過豐富產品和服務品種、增加優(yōu)質 農產品供給、推出一批制造業(yè)精品、 提高生活服務品質等舉措,推動供 給結構升級。三是需求結構升級工 程,充分發(fā)揮品牌影響力,通過努 力提振消費信心、宣傳展示自主品 牌、推動農村消費升級、持續(xù)擴大 城鎮(zhèn)消費等行動,擴大自主品牌產 品消費,適應引領消費結構升級。
品牌是企業(yè)的核心競爭力,鼓勵 企業(yè)發(fā)展樹立自己的品牌,對企業(yè)的 發(fā)展至關重要。不過,品牌建設是個 系統(tǒng)工程。品質基礎、營銷手段、市 場環(huán)境等都是品牌培育的基本條件。 這些條件,有的是政府之責,有的是 市場主體的事情,有的則是行業(yè)組織 的職責范疇。在業(yè)內專家看來,《意見》 通過多方面的措施激勵企業(yè)進行品牌 建設,降低企業(yè)在品牌建設中的成本 和風險,為國內許多企業(yè)利用品牌從 價值鏈的低端躍升高端創(chuàng)造了條件, 為企業(yè)品牌提升提供了良好的發(fā)展環(huán) 境。
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